Sind deutsche KMU auf den Mund gefallen?

Der Weg aus dem digitalen Kommunikations-Dilemma

Die aktuellsten Studie Mittelstandskommunikation.com vom Oktober 2016 lässt aufschrecken: In Punkto Unternehmens-Kommunikation steht sich der deutsche Mittelstand (KMU) im Wege, besonders bei Social Media.

Im Rahmen einer 3-jährigen Studie gaben 561 Unternehmen zum Thema digitaler Kommunikation Auskunft. Beauftragt wurde die Studie von der Universität Leipzig in Kooperation mit der Fink & Fuchs AG aus Wiesbaden. Unter den Teilnehmern befanden sich 270 Entscheider aus mittelständische Unternehmen unter 500 Mitarbeiter. Die Studie erfolgte online, sie ist somit maßgebend für digital aktive kleine und mittelständische Unternehmen.

Digitale Kommunikation in KMU – Die Fakten:

Globalisierung, Digitalisierung und demographischer Wandel setzen dem deutschen Mittelstand extrem zu. Um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben muss der Fokus noch stärker auf Marketing und Kommunikation liegen. Darüber sind sich die Unternehmer einig. Der Weg für Social Media für kleine und mittelständische Unternehmen ist damit geebnet.

Durch ihre überschaubaren Größe und einfachen Struktur sind kleine mittelständische Unternehmen (KMU) wesentlich flexibler und agiler, als große Konzerne. Dieser Vorteil bietet Potential das brach liegt. Im Gegenteil im Hinblick auf die Unternehmens-Kommunikation scheint gerade die flache Struktur ein Problem dazustellen.

Die Studie zeigt deutlich warum digitale Kommunikation in mittelständischen Unternehmen nicht zum gewünschten Erfolg führt. Die drei Hauptursachen sind: Zu geringes Budget, fehlende Kommunikations-Strategie und Know-how-Defizite.

Kommunikations-Erfolge, insbesondere Social-Media-Aktivitäten, sind schwer quantifizierbar und dem Unternehmens-Erfolg nicht direkt zuzuordnen. Folglich tun sich die Inhaber schwer ein entsprechendes Budget (gerade einmal ein Drittel hat ein Budget dafür bereitgestellt!) und Fachpersonal bereit zu stellen. Übergeordnete Strategien bleiben somit auf der Strecke.

Grafik: Hindernisse für die Professionalisierung der Kommunikation

Die Kluft zwischen Ist und Soll:

Äußerst interessant ist, dass 90 Prozent der Befragten der digitalen Kommunikation eine hohe Bedeutung zuordnen. Aber nur knapp zweidrittel der Befürworter, dies in Ihrem Unternehmen angemessen umsetzen.

Grafik: Kommunikation im Mittelstand

Grafik: Bedeutung und Einsatz digitaler Kommunikation (inkl. Social Media)

Auffallend ist, dass gerade der Social Media-Bereich überdurchschnittlich implementiert ist. Das heißt, hier ist mehr umgesetzt als laut Entscheider nötig ist.

Laut Umfrage hegen die Geschäftsführer ein hohes Verständnis für dialoge Kommunikation. Daraus lassen sich folgenden Rückschluss ziehen: Um aktuell zu sein, wird aus purer Aktionismus und ohne Strategie „gepostet“ und „gezwitschert““. Dies bindet unnötige Zeit und Kapazität ohne Erfolge zu generieren. Der Frust ist vorprogrammiert.

Grafik: Kommunikationsverständnis

Social Media bei KMU: Problem Chef!?

Firmeninhaber sind darauf bedacht die Kontrolle zu behalten. So sind die Chefs zwar offen gegenüber Kommunikation, lassen Ihren Angestellten trotzdem nur geringe Freiräume. Bei über 80 Prozent der Teilnehmer entscheiden die Chefs bei Fragen der Kommunikation. Bei rund 25 Prozent der Befragten sind sich die Chef und PR- beziehungsweise Marketing-Abteilung nicht einig. In weiteren 25 Prozent der Unternehmen stehen andere Kommunikationsziele im Vordergrund. Bei dreiviertel der KMUs existiert keine ausformulierte Kommunikations-Strategie. Und nur bei 34,5 Prozent der Befragten ist die Kommunikation langfristig ausgelegt. Kein Wunder, dass sich die KMUs mit Social Media noch so schwer tun.

Fazit:

Die hohe Bedeutung von digitaler Kommunikation ist in den Köpfen der KMUs angekommen. Wie wichtig Strategie für ein Unternehmen ist, braucht man einem KMU nicht zu erwähnen. Um seine Marke langfristig ins Gedächtnis der Verbraucher zu verankern muss ein Kommunikations-Budget bereitgestellt und Know-how eingekauft werden. Insbesondere bei kleineren Unternehmen ist der Zukauf eines externen Spezialisten eine smarte Lösung. Einem Social-Media-Experten, der die Analyse, Strategie und das Monitoring der digitalen Aktivitäten vorübergehend oder langfristig begleitend übernimmt. Dies spart interne Kapazität, Frust und führt zielgerichtet zum Erfolg.

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